一年一度的跨年晚会大战，已经落幕，可是讨论依然还在继续。央视、省级卫视、B站多台跨年晚会，强势争夺观众注意力，明星嘉宾们更是“倾巢出动”，花式承包热搜，给2021年的开篇增添了不少热度与话题。

从营销视角，跨年晚会则是最具仪式感的全民流传事件之一，也是品牌营销的最佳时机。从跨年晚会的营销大战中，能够一窥2021年品牌广告投资计谋风向与营销创新脉动。

那么，在这场营销大战中，哪个品牌广告是最大赢家？背后又体现了怎样的营销趋势？2021，品牌是应该继续盼望销量神话，还是增强品牌投资？未来如何投？怎么投？1投品牌 VS 投效果行业低谷期如何决议？2020年，一边是变化着的宏观情况、消费者需求和消费习惯，一边是艰难求生存、求变的品牌。突如其来的疫情更像是一块验金石，在险些所有线下优势都被吞噬之时，你的品牌是否仍旧有足够强大的品牌力留住用户，成了所有企业都必须首要解决的问题。要知道，品牌的本质是一个企业与用户间的双向价值关系。

虽然每一个品牌的生长都必将会履历短期效果和恒久建设的博弈，但品牌才是企业安身立命的基础。阿迪达斯曾因忽略品牌广告的建设，导致广告用度浪费30亿事实证明，只有品牌深入人心，才是连续免费的流量，品牌力才气提升流量的转化率，品牌势能才气带来产物的溢价能力。正如分众传媒CEO江南春此前在行业峰会上多次强调，“品牌力才是企业真正的免疫力”。越是行业低谷，越能实现品牌广告红利效应市场低谷期，往往有许多品牌会选择捂紧钱包，紧缩市场预算。

不行否认，这是一种简朴、粗暴止损方式，也是节约资金的最快措施，但绝不是最有远见的行为。我们始终认为，越是行业低谷，越能实现品牌广告红利效应。一来，是因为连续的品牌“价值”输出，既能资助品牌在这个特殊时期举行强曝光、强触达，抢占苏醒先机，为后疫情时代的品牌生长奠基夯实的基础；二来，行业整体回归守旧，竞争者寥寥，会比在激进的红海时期更容易捕捉用户的注意力。

相同的投放预算与体量，可能会收获更大的市场声量，而且品牌价值更容易直达消费者心田深处，为消费者缔造一种可信赖感与放心感；此外，在全球广告市场规模收缩的大情况之下，大品牌往往可以拥有更强势的话语权，从价钱、档期到广告创新、内容形态等多个方面，可能会拥有更强的灵活度与可控性，也就是所谓的广告流量的“价钱洼地”。在工商治理书籍《追求卓越》里，曾引用惠普高管约翰多伊尔说过的一句话，“在艰难时期，企业要想获得生存下去的时机，唯一的措施就是保持一种始终面向外界的姿态。”2长广告 VS 短广告谁更适合打造品牌力？在这个快节奏的新消费时代，“短平快”似乎成为了一种时尚。体现在广告上，真的是越短越有效，或者是越长越好？固然，我们不能用简朴的广告时长观点轻松界说孰优孰劣，但我们想要强调的是，纵然在短视频如此盛行的今天，长广告同样没有过时，而且频出爆款。

随着消费升级，品牌们发现以往单纯的广告营销已经不能吸引消费者的注意力了。与消费者发生共识，转达品牌价值，以更有诚意的方式与消费者相同，成为品牌们所追求的最终目的。

问题是，如何将这所有关键要素承载到一个广告中？我们认为，长广告将为未来一段时间打造品牌力最为有效的方式之一。更大的容量 = 更大的故事空间 更沉醉的体验首先，长广告时长相对较长，这意味着内容承载体量上有了更大的空间，品牌有足够的篇幅实时间去讲述一个完整的故事。对看广告的观众而言，这个时长更容易让人沉醉到广告所构建的世界中，与之共情。

固然，本文强调的“长广告”的“长”，并不仅仅是时长“长”。而是说在一众15秒广告尺度规格之外，长广告有用更大的空间去温情慢节奏的去通报品牌理念。在刚刚竣事的湖南卫视2021年跨年晚会上，OPPO Reno5 系列的60s长广告就给笔者留下了深刻的印象。在60s广告中，OPPO Reno5 系列咚咚传情的功效，通过差别人物情感的通报与表达，彰显的淋漓尽致。

孤苦时的陪同，无声中的感谢，离别后的想念，画个爱心，纵然跨越时空及语言，也能通报到对方的手机上。讲故事永远是最好的价值体现形式随着科技的不停生长与进步，无孔不入的媒体，就像尖锐的刀片一样，肢解着受众的一切空闲时间。电视台、视频网站、微博、微信、B站、小红书、社群、私域、电商等种种前言形态争相争夺消费者的“碎片化的时间”。但无论哪种前言形态，优质内容始终是稀缺资源，也是品牌的焦点竞争力，长广告也是如此。

2020年，许多鲜活的案例用“全网刷屏”证明一个原理：讲故事永远是最好的价值体现形式。有用户价值的好内容，能自发在社交媒体时代举行病毒式流传。

其中，2020年B站的《后浪》就是典型代表。虽然关于《后浪》的讨论批驳纷歧，坊间关于该片到底感动了后浪还是前浪的争论也一直未停，但这丝绝不影响它成为一场破圈刷屏级流传案例。

超级IP x 超级点位 x 超级创意 = 聚合裂变力当你的品牌拥有了优质内容，而且找到了合适的承载形式，接下来最重要的一步便在于如何选择互助媒体了。一般情况而言，品牌可以优先选择笼罩受众面广度与深度兼具的前言，确保全方位、多条理的高频曝光；第二，可以优先思量选择触达频次高、用户在线时间长的营销渠道；第三，即是寻找与品牌调性对应，权威、可信、认可度高的“国民级”平台。

在今年湖南卫视的跨年硬广时间里，我们就惊喜的发现了多条超长广告。在60秒、90秒到2分钟不等的时间里，品牌们选择在跨年晚会上通过歌舞MV、明星互动或感人故事的形式等，展示新一年的品牌态度。对他们来说，之所以选择放弃纯功效的输入，而是通过更多长内容的表达方式，只是为了在跨年的气氛里，与观众一起发生共识。

但站在湖南卫视角度而言，这背后反映的是为品牌创新营销赋能的勇气与刻意。湖南卫视跨年晚会 x 黄金广告位 x 品牌团体超级创意，这背后的乘数效应，只有玩到极致，才是最划算的投入产出。3优化心智ROI才气收获源源不停的持久回报众所周知，后流量时代，流量红利日渐缩减，市场日趋饱和，行业竞争更为猛烈。

重重压力之下，我们认为，广告主亟需回归到“人”的价值挖掘，寻找新增量，纵深化拓展存量。北京奥美团体谋划合资人赵晓光曾表现，“如果只买流量，并没有向客户表达情感，品牌对用户依旧是生疏的存在。

有存在，但没有品牌。”京东零售美妆事业部副总裁王滔也曾对外表现，“未来品牌应该扬弃纯粹把线上作为用户收割平台的看法，而是应该把线上作为与消费者相同的渠道，从更全面的角度看待品牌平台用户资产的生长，这也是未来营销中，品牌获得久远康健生长的方式。”独树一帜的长广告形式，为品牌缔造了一个沉醉式营销的场景，叫醒用户的深度认知，激活用户的富厚情感。

在“大平台+强内容+高价值”的加持下，品牌能够在最广泛的用户基础上，高效聚合有价值的注意力，快速打造品牌的引爆力，强势实现营销的攻心力，真正把品牌根植于人心，让品牌获得可连续的ROI增长。

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